מה הסיפור (האמיתי) של סיפור המותג?

 

מה הסיפור (האמיתי) של “סיפור המותג”?

ד”ר דן הרמן

בשנים האחרונות אנחנו שומעים שוב ושוב שההצלחה ואולי אפילו השרידה של המותג שלנו, תלויה ביכולת שלנו לספר סיפורים. לפחות סיפור מותג אחד. מכיוון שמיתוג הוא כמעט תמיד מרכזי בפרוייקטים שלי להובלת מהלכים אסטרטגיים (מתישהו צריך לבנות למהלך אטרקטיביות בעיני אנשי הארגון, הלקוחות וקהלים נוספים) אני עוסק בפיתוח סיפורי מותג לעיתים קרובות.

כולם אומרים שסיפורי מותג חשובים מאוד אבל אם תקראו מאמרים וספרים בנושא או תקשיבו להרצאות, תגלו שאין בהירות והסכמה לגבי… מה זה. הדוגמאות שמביאים הן לפעמים פשוט ההבטחה של המותג בלי שום סיפור, לפעמים סיפורים מההיסטוריה של החברה ולפעמים תסריטים פרסומיים. מעל לכל הדוגמאות מרחפת אמירה מעורפלת שהסיפורים צריכים לבטא איכשהו את ערכי המותג (מושג “אוורירי” כשלעצמו) ואת החזון של החברה (לרוב החברות שאני מכיר אין חזון אמיתי, לטוב או לרע, ואמירות כמו “להיות החברה המובילה ב…” הן לא חזון אלא מטרה מנוסחת רע). יש הרבה דיבורים שנשמעים טוב אבל אין הנחיות ברורות.

אני לא מזלזל בסיפורי מותג. להיפך. מניסיוני, סיפורי מותג הם אמצעי מעולה בתנאי שמבינים מהם ואיך אפשר להשתמש בהם. לעומת זאת, הבאז סביב “סיפורי המותג” נראה לי במקרים רבים כמו דרך להתחמק מהצורך החשוב באמת אבל היותר קשה למימוש: שתהיה לנו אסטרטגיה, שיווקית ומותגית של ממש. במקום זה, אומרים לנו שמספיק לספר סיפורים. אבל סיפור מותג מרתק ככל שיהיה שאין מאחוריו אסטרטגיה ברורה לא יביא לנו הצלחה כמו שאסטרטגיה טובה יכולה.

אני כותב את המאמר הזה כדי להביא לכם את הבהירות שלא מצאתי במקורות הרבים שקראתי והקשבתי להם (וצריך להודות על האמת: נחשפתי להמון מקורות אבל מן הסתם לא לכולם אז אולי יש כמה צדיקים בסדום שלא פגשתי).

 

סיפור המותג מתחיל במותג

בואו ניקח מותג שמוכר לכולנו כמו אל-על. אתם רוצים לטוס לאנשהו. אתם בודקים טיסות באיזשהו מנוע השוואות. אם אל-על מתאימה לכם נקודתית מבחינת עיתוי ומחיר הטיסה ואתם בוחרים לטוס איתה – המותג לא רלבנטי. לא בשביל מצבים כאלה אנחנו בונים מותגים. אבל  – אם אתם מעדיפים לטוס אל-על גם אם שעת הטיסה קצת פחות נוחה או לא יוצאת בזמן בסבירות גבוהה או המחיר קצת יותר גבוה או שיש כמה טיסות של כמה חברות תעופה שנוחות לכם באותה מידה מכל הבחינות הפרקטיות ואתם מעדיפים את אל-על –  כאן כבר אפשר לדבר על מותג שעושה עבודה בשביל בעליו.

למה אתם עשויים להעדיף לטוס אל-על? בגלל סיפור המותג? כנראה שלא. שתי סיבות שעולות לי: אחת, אולי אתם מרגישים יותר נוח לדבר עברית עם צוות שמורכב מישראלים ולטוס בחברת הרבה ישראלים כי ככה אתם מרגישים הכי בבית בעולם. סיבה שניה, כי אתם מאמינים שהביטחון באל-על יותר מוקפד ומקצועי מאשר בחברות אחרות. בכל אחד משני המקרים, יש משהו שאתם יודעים שאתם יכולים לצפות לו מטיסה באל-על והוא גורם לכם להעדיף אותה.

המותג חי בראש או בבטן של הלקוחות שלנו. המותג הוא הרגשה של ציפיה למשהו טוב שהלקוחות רוצים והוא גורם להם להעדיף לקנות דווקא מהחברה הזו. אני אומר לכם שם של מותג או מראה לכם את הלוגו שלו, נגיד Waze, ומיד בלי לחשוב על זה אתם מרגישים ציפיה ברורה לחוויה מסוימת של שימוש ב- Waze והציפיה היא הסיבה לזה שאתם מפעילים Waze בתחילת הנסיעה. ככה עובד כל מותג בעולם. אם אתם מצפים למשהו שהוא ייחודי, המותג חזק. אחרת, הוא חלש. אם לא ברור לכם למה אתם יכולים לצפות – אין מותג. גם אם מדובר בשם ידוע, אין מותג.

למה בעצם אתם מצפים? למימוש של הצעת הערך של המותג. כשאנחנו מחליטים מהי הצעת הערך ולאיזה לקוחות יעד היא מופנית, אנחנו מחליטים למעשה, למה לקוחות היעד שלנו יוכלו לצפות לקבל מאיתנו ואיך זה יגרום להם להעדיף אותנו. זה מתחיל עוד לפני שלב המיתוג. זאת האסטרטגיה השיווקית שלנו. האסטרטגיה השיווקית שלנו היא התשובה לשאלות מי הולך להעדיף אותנו על פני חלופות אחרות ובעיקר – למה. האסטרטגיה השיווקית היא הבסיס למותג.

בואו נתעכב על זה עוד רגע.

האסטרטגיה השיווקית, המחויבות שלנו לספק תועלת מסוימת X ללקוחות יעד מסוימים Y, ומימוש המחויבות הזו בהתמדה ובעקביות לאורך זמן, יהפכו אותנו לידועים כמי שמספקים את X ל- Y. עם הזמן, פעולות השיווק והפרסום שלנו, החוויה של לקוחות איתנו, התקשורת פה-לאוזן ובמדיה חברתית, לקוחות היעד Y יתחילו לצפות לקבל מאיתנו את תועלת X. הציפיה הזו אצל לקוחות היעד – היא היא המותג. היא זו שגורמת ללקוח לרצות לקנות דווקא מאיתנו. זה נכון למותגים קטנים כמו שזה נכון למותגי ענק כמו מרצדס, דיסני ולגו, אמזון ואפל. ברור לנו למה אנחנו מצפים מכל אחד מהמותגים האלה. זה כבר אינטואיטיבי. הציפיה הזו היא המותג.

תועלת X היא ההבטחה של המותג שלנו ללקוח Y. התועלת יכולה להיות פרקטית, או חברתית (למשל: לאותת על שייכות לקבוצה מסוימת או על סטטוס), או חוויה טובה שהלקוח חווה, או רגש חיובי שאנחנו גורמים לו להרגיש. בהרבה מקרים יש לתועלת כמה רבדים שכוללים כמה סוגי תועלת.

חשוב שיהיה למותג שלנו בידול, הצעת ערך ייחודית. יש שיטות ותהליכים מובנים לפיתוח בידול אבל הם לא נושא המאמר הזה. אנחנו יודעים בוודאות שיש לנו בידול כאשר הלקוחות שלנו אומרים עלינו: “הם אלה ש…” ובמקום שלוש הנקודות בא אפיון שלנו, תיאור של משהו שאנחנו עושים או עובדה שמייצגת משהו ייחודי לנו – אשר מעידים על התועלת שהלקוחות מפיקים מאיתנו ורק מאיתנו. כשיש לנו בידול אפשר לבטא אותו במשפט אחד שכולל: באיזה קטגוריה אנחנו ומה מיוחד בנו. ליברה אומרת: אנחנו חברת ביטוח שמשנה את כללי המשחק לטובת המבוטח. משפט אחד. לא צריך נאום מעלית.

למה אנחנו מספרים סיפורי מותג

עד עכשיו הבנו איך מותג עובד ולא נזקקנו לסיפורי מותג, נכון? רק אחרי שיש לנו אסטרטגיה אנחנו מתחילים להזדקק לסיפורי מותג. בשביל מה? כדי להעביר את ההבטחה שלנו בדרך אפקטיבית מבחינה תקשורתית. סיפורי המותג הם דרך להעביר את ההבטחה של המותג ללקוחות היעד שלו. לא יותר מזה.

סיפור הוא דרך להמחיש את התועלת שאנחנו מציעים לדמיון של הלקוחות שלנו ובאמצעותו גם לרגש. סיפורים מתגלים כדרך טובה יותר להעביר הבטחות מאשר אמירה או אפילו עובדות. הדרך הפשוטה ביותר של סיפור היא הדגמה אבל זו באמת רק הדרך הבסיסית ביותר.

אנחנו מספרים סיפורים על מותגים כדי להשיג שלוש מטרות:

1. קליטה עמוקה של ההבטחה והתפתחות נכונות להאמין בה.
2. חיבור רגשי של הלקוח למותג שלנו שמוליד את הציפיה להפיק את התועלת שאנחנו מבטיחים (הציפיה היא רגש, לא מסקנה שכלתנית). חיבור כזה גם מעודד את הלקוח לדבר על המותג עם אחרים ובכך לתרום לתפוצה שלו.
3. סיפור, והאופן שבו אנחנו מספרים אותו, הופך את המותג למזוהה בקלות. למשל, אם סיפור המותג שלנו מתרחש בעולם של שייט ביאכטות (למרות שהמוצר לאו דווקא קשור לשייט או ליאכטות), העולם הזה הופך למשהו שלקוחות היעד שלנו לומדים לזהות באמצעותו את המותג.

סיפורי מותג מסופרים הן בתוך הארגון כחלק מעיצוב התרבות הארגונית ומגיוס האנשים בחברה להזדהות עם האסטרטגיה שלה ולפעול על פיה והן כלפי חוץ ללקוחות היעד, למשקיעים, לרשויות, לאמצעי התקשורת ועוד. למען הפשטות אני מתמקד בהמשך המאמר הזה בסיפורי מותג שמופנים ללקוחות אבל העקרונות הם אותם עקרונות גם כשמדובר בנמענים אחרים.

המבחן להצלחת סיפור המותג שלנו הוא אחד בלבד: האם לקוח היעד שלנו קולט באמצעותו את הבטחת המותג, מאמין לה ומונע על ידה? אבל שיהיה ברור – כדי שסיפור המותג יהיה רלבנטי ועוצמתי, האסטרטגיה שלנו צריכה להיות כזו.

סיפור המותג הוא חלק מחווית הלקוח

פיתוח סיפור המותג מתחיל בהבטחת המותג, בהצעת הערך הייחודית שלו ללקוחות או במילים אחרות, באסטרטגיה השיווקית. עיצוב חווית הלקוח הממותגת, מתחיל בדיוק באותו מקום. הנה התהליך שהצוות שלי ואני משתמשים בו:

כשיש לנו בידול, אנחנו יודעים מהי התועלת המבודלת שהמותג שלנו מציע ללקוחות ולמי הבידול שלנו הכי חשוב (זו ההגדרה שלי ל- “לקוח אידיאלי”). כדי להבין לעומק את הצעת הערך שלנו כדאי לנו להבין איך המותג שלנו משתלב בחיי לקוחות היעד שלו, במחשבותיהם, ברגשותיהם, בהתנהגותם  ובמערכות היחסים שלהם. באיזה מצבים הוא מביא תועלת, איזו תועלת הוא מביא וכיצד.

חשוב לנו להבין את המצב של הלקוח לפני שהוא נהנה מהתועלת שהמותג מביא. מה הוא חווה? מה הוא מרגיש? ולעומת זאת, מה מצבו בזמן שהוא נהנה מהתועלת שהמותג מביא או בעקבות זה. שוב: מה הוא חווה? מה הוא מרגיש עכשיו?

המפתח ליצירת סיפורי מותג ולעיצוב חווית לקוח הוא להבין את המעבר התחושתי והרגשי שהלקוח שלנו עובר מהמצב של “לפני המותג” למצב של “אחרי המותג”. במקרה של ליברה מצב “לפני המותג” הוא של חוסר אונים מבאס והכרח לקנות ביטוח בתנאים הנוקשים והשרירותיים של חברת הביטוח. מצב “אחרי המותג” הוא הרגשה של חופש לבחור וגם סוג של נקמה מתוקה.

לעיצוב חווית לקוח יש שלושה ממדים ולכולם תפקיד חשוב:

• מיטביות – עיצוב חוויה שהיא זמינה, פשוטה, נוחה, קלה וזורמת (Seamless), ללא “חיכוך” (Frictionless).
• התאמה אישית – עיצוב חוויה ניתנת להתאמה לצרכים ולהעדפות אישיים וגם נקודתיים של הלקוח.
• בידול – חוויה שהיא אופיינית למותג ומממשת את הצעת הערך הייחודית שלו.

למרבה הצער, המאמץ הגדול שמושקע בעיצוב ובשיפור חווית הלקוח ברוב החברות מופנה רק לשניים הראשונים. בידול בא ליצור חוויה אופיינית ומזוהה עם המותג, חוויה שהלקוח יכול לחוות רק במגעיו עם המותג המסוים, ולבנות לבנות העדפה (כיוון שגם המתחרים יספקו מיטביות והתאמה אישית) וחיבור רגשי מיוחד בין הלקוח לבין המותג.

את סיפור המותג אנחנו מספרים בכל המרכיבים של חווית הלקוח שלנו. בנוכחות שלנו אונליין ובפעילות ברשתות חברתיות, באפליקציות, במשחקים, ביישומים של מציאות מדומה או רבודה. ב- “מקומות” שלנו לסוגיהם כמו בנקודות המכירה וכן בעיצוב המוצרים והאריזה. בהופעה של האנשים שלנו ובהתנהגותם. בכל סוגי התקשורת והפרסום שלנו ועוד ועוד.

איך סיפור מותג בנוי

לסיפור המותג יש שלושה מרכיבים:

• א. עולם המותג – עולם מציאותי או דמיוני, נוף, הקשר שבו הסיפור מתרחש.
• ב. השפה של המותג – שפה מילולית (עולם מושגים) או שפה של סמלים, מראות, צלילים, ריחות ותחושות. לכל אלה יש הד רגשי.
• ג. ההתרחשות, עלילה שיש לה סוף טוב כאשר המותג מממש את הבטחתו ללקוח.

בסיפור המותג יש “תימה” (Theme) או מוטיב מרכזיים. למשל: מעבר מחרדה חברתית בגלל פגם אסתטי לביטחון ולהצלחה חברתיים. התימה מתורגמת לאינסוף גרסאות על סיפור המותג בפעילות השיווקית והפרסומית ובקמפיינים השונים.

החלטה חשובה: על מי מסופר הסיפור

יש שתי אפשרויות עיקריות.

אפשרות ראשונה: הסיפור יכול להיות עלינו.

סיפור מותג עלינו בא להבליט מדוע אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים, או את מה שאנחנו עושים והלקוח לא יכול לראות בעצמו (הטכנולוגיה, השיטות, המיומנות), או איך אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים – הכל כדי להעביר את ההבטחה של המותג ללקוח היעד.

הסיפור יכול להיות אמיתי (ערוך כמובן) או יצירתי, מבוסס על עובדות קיימות או משהו שקרה – או יזום. סרטוני היוטיוב הויראליים של Blendtec בהם בלנדרים של החברה מאותגרים לרסק אייפונים וחפצים אחרים ממחישים באופן דרמטי את ההבטחה של החברה לבלנדרים עוצמתיים.

הסיפור יכול להיות על המקורות של המותג שלנו (מקום, תרבות), על המייסד, על יוזמות ופעולות של העובדים שלנו, על המורשת, על ההיסטוריה ועד ל- “רוח” של החברה, לדרך ולמדיניות שלה. הסיפור יכול להיות גם על טרנספורמציה שהחברה עברה או עוברת עכשיו או על קאמבק.

במקרים מסוימים מנהיגים עסקיים יוזמים אירוע דרמטי כדי שיהפוך להיות סיפור מותג. כשזאנג רואימין מונה למנכ”ל מפעל המקררים של Haier שסבלה מאיכות ירודה, הוא העמיד 76 מקררים לא תקינים והורה לעובדי הייצור להרוס אותם בפטישים כבדים. הסיפור הזה המחיש קודם כל לעובדיו ומאוחר יותר גם ללקוחות את המחויבות שלו ושל החברה בראשותו לאיכות.

חלק מסיפורי המותג שהם עלינו, מספרים על תפקיד שלקחנו על עצמנו והוא מבטא את הבטחת המותג לנו ושאותו אנחנו ממלאים במסירות ובהתמדה:

• א. תפקיד אחד קבוע בחייו של הלקוח שהוא מימוש של הבטחת המותג.

למשל: להיות זה שמסיר עול ומקל, או להיות גורם מרגיע ומשרה ביטחון בחיים, או להגן ולמנוע משהו לא רצוי, או להציל ממצוקה, או לבדר ולהפיג שיעמום, או להעצים, או לקשר עם אחרים ולאפשר יחסים/השתייכות, או להשביח ולשפר את הלקוח ואת התוצאות שהוא משיג, או להיות סמכות ולהנחות או להסמיך, או לפתוח אפשרויות חדשות, וכו’

• ב. תפקיד אחד קבוע ועקבי בשוק שלנו שהוא מימוש של הבטחת המותג.

למשל: להביא לענף ערכים חדשים, גדולים מתכלית המוצר או להביא גישה אישית ואינטימית ואישיות לענף קר ומנוכר, או להיות “הילד השובב והמורד” ששובר מקובלות, או להיות “החדשן והמאתגר” או  “גיבור העם” שקורא לצדק והגינות או “פרומתאוס” שהופך את מה שהיה אפשרי עד כה למעטים, לזמין ונגיש לכלל הלקוחות, או לצאת נגד הישן והמיושן ולהביא משהו נכון יותר לתקופה, או  להיות “הישן והטוב” שנוקט בשמרנות נאורה ודוגל באיכויות של פעם, בדרך הישנה והטובה ובאותנטיות, וכו’

רשת המזון המהיר Chipotle Mexican Grill מבטאת באינספור פעולות שיווקיות ותקשורתיות שהיא מביאה את בשורת המזון האיכותי והטוב לעולם הארוחות המהירות.

אפשרות שניה: הסיפור יכול להיות על הלקוח שלנו.

סיפור מותג על הלקוח שלנו מתאר את המצוקה של הלקוח, את ניסיונותיו הכושלים להתמודד עם המצוקה הזו ואת התפנית החיובית שחייו מקבלים בעקבות המותג שלנו. את הסיפור הזה אפשר לספר בדרכים שונות: כדרמה, כסיפור מתח או אימים, באופן קומי ועוד.

חברת Beardbrand שמתמחה במוצרי טיפוח לזקן ובהדרכה לטיפוח ולהתנהלות נכונה עם הזקן שלך משתמשת בעקביות בסיפורי לקוחותיה שמביאים את הכאבים ואת שמחות של החיים המזוקנים.

סיפור מותג אחד? לא בהכרח.

יש מותגים שיש להם סיפור מכונן אחיד, יש כאלה שיוצרים עולם ושפה של המותג (תחשבו על Rolex למשל) ובתוכם מספרים סיפורים רבים ויש כאלה שיש להם כמה סיפורים מכוננים שעוסקים בהיבטים שונים של המותג או בשלבים בהתפתחותו.

סיפור המותג מתחיל בדרמה שלו

השיטה שאני אישית משתמש בה לבניית סיפורים למותגים מכונה “הדרמה של המותג” והיא מבוססת על תורת הדרמה. גישת הדרמה של המותג משמשת אותי בסדנאות לפיתוח סיפורי מותג יחד עם לקוחות ובתהליכי עבודה פנימיים של הצוות שלי.

תורת הדרמה מתחילה באמירה הבסיסית הזו:

“ביסוד של כל דרמה יש מישהו שמאוד רוצה משהו שלא פשוט להשיג אותו”.

תחשבו על רומיאו ויוליה: מישהו רוצה משהו שקשה להשיג אותו. אלפי הדרמות שיש בתיאטרון, בספרות, בקולנוע ובטלויזיה, נבדלות זו מזו בשאלות כמו: מי זה המישהו? מה הוא רוצה? למה? מדוע זה חשוב? מה עומד על הכף? מדוע זה לא פשוט? מהו הקושי / המעצור / המכשול / האתגר?

מעבר לזה, הן נבדלות גם בשאלות כמו: באיזה שלב אנחנו פוגשים אותו? מה קרה קודם? איך הוא נתקל שוב ושוב בקושי / במעצור / במכשול / באתגר? איך הוא מנסה להתמודד איתו ומה קורה כתוצאה ממאמציו? איך מתפתחת העלילה? איזה תהליך הוא עובר בדרך וכיצד הוא משתנה / מתפתח? מה התוצאה בסופו של דבר?

אל תשכחו שמותג הוא אמצעי שאנחנו יוצרים עבור מישהו (לקוח יעד) להשיג משהו שהוא מאוד רוצה להשיג ושכנראה לא פשוט להשגה. כאשר מעמידים את שתי האמירות הללו זו בצד זו, הרלבנטיות של תורת הדרמה לפיתוח מותגים נעשית מובנת מאליה.

אם למשל אנחנו מתמקדים בדרמה שבחיי הלקוחות שלנו, אנחנו מזהים מה הלקוח שלנו רוצה באמת. את הפער הרגשי שהוא חווה בין המצב בחייו לבין המצב הרצוי. את התסכול, את תחושת ההחמצה, את הכעס. אנחנו מזהים גם את הגורם הפנימי או החיצוני שמונע ממנו להשיג את מה שהוא רוצה להשיג ואת העלילות של ניסיונותיו הכושלים של הלקוח שלנו להשיג את התועלת הרצויה כשהוא מיטלטל בין תקווה לייאוש (אוקיי, אנחנו קצת דרמטיים), עד שמגיע המותג שלנו ומביא את הסוף הטוב.

אוטנתיות אסטרטגית

סיפורי מותג צריכי להיות אותנטיים לחברה שמספרת אותם כדי שיהיו אמינים, הם צריכים להיות מרתקים ונוגעים, הם צריכים להצית את הדמיון ולעורר רגשות. מנקודת המבט של החברה שמספרת אותם – הם צריכים להיות מכוונים לתכלית אסטרטגית ברורה.

---

ד”ר דן הרמן הוא מחבר הספר “שיטת הכפפה: איזה שיווק דיגיטלי מתאים למותג שלך?” יחד עם אריאל פלג, שיראה אור בקרוב, מנכ”ל “יתרונות תחרותיים” – אסטרטגיה, שיווק, מיתוג וסטוריטלינג ויו”ר אירגון הדיגיטל הישראלי בלשכת המהנדסים